面对疫情出版机构与书店的转身


 发稿时间:    2020-05-07

新冠肺炎疫情突发,一些行业受到不同程度的影响,出版业与书店行业亦在其中,出版机构与书店也做出了各自的应变。书店展开线上自救,外卖、直播、线上众筹、秒杀、盲盒等方式迭出,出版机构调整出版计划和营销策略,纷纷推出抗疫出版物,开放线上资源,线上直播进行图书营销和品牌宣传。始料未及的疫情为出版人和书店人带来新思考,出版业、书店行业“后疫情时期”何去何从亦成为值得探讨的话题。

书店的线上“花式”突围

实体书店的转型和生存一直以来颇受关注。疫情之下,书店线下经营遇阻,很多书店都在积极应对,寻求困境中突围的方式。哈尔滨的何所有书店从3月份开始尝试转型线上,玩起了书店人的短视频,用该书店主理人于冰的话说,“总要做点什么,不能就这样挺着”。于冰本人也从主理人变身视频主播,他们的短视频以书店人的身份,用好玩的方式为大家先容图书,例如,从开春挖野菜的现象讲到《乡间的日常》一书,把每一本书作为主题,每个短视频都是围绕这个主题内容的呈现。于冰先容说,他们已经做了五六十期的短视频,目前还处于在书店社群中进行内测的阶段,近期准备上线“头条系”、微视等多个平台。

然而,传统书店人转型线上并不轻松,转变文案风格、录制剪辑视频、日更压力大、初到镜头前的紧张等困难需要去克服,经过40多天的试练,于冰和她的团队逐渐适应了这种节奏。不管直播或短视频等何种方式,线上营销转化为实际销售对于实体书店经营还是至关重要的。于冰说,通过短视频的方式,3月份书店销售了10000多元的图书。一些书放在架子上人们可能不会买,听过有趣的讲述,人们产生了购买欲望。但图书产品复购率低,所以还要思考用户粘性产生后能否推一些其他的产品。

相比电商平台,选品能力是书店的一大优势,短视频转变线下实销便是这一优势的体现。同时,何所有书店还在进行社群运营。于冰说,书店社群约有千余人,疫情期间,每晚在群中推送短视频,围绕推荐的书,带大家进行话题互动,通过话题互动产生用户粘性。同时会根据每个主题单独建小群,比如说,为喜欢诗歌的人建一个小群,待疫情结束后,书店会为这部分人办一场线下的诗歌见面会,现在已建了五六个小群。她们还在社群中推出线上的共读计划,参与热情出乎意料地高。

何所有书店的线上做法只是诸多书店线上营销攻略中的“一招一式”,此外还有图书外卖、直播带货、秒杀、盲盒甩卖等多种线上方式,尤其是饿了么、美团拥抱实体书店,图书外卖一时间成为焦点。3月初开始,北京百余家实体书店陆续入驻外卖平台,让读者可以像点餐一样,享受最快30分钟的图书送达服务。图书外卖或许扩大了书店现有的读者辐射范围,但也有质疑的声音,认为书店顾客群体和图书外卖人群重合度不高,而且书籍这种“精神食粮”也不像餐饮一样,需要半小时送达来满足,绝大多数图书电商平台的“次日达”就够了,而且书店在仓储和价格上也不占优势。相比深耕线上多年的电商,书店还只是线上操作的新手,寻找到适合书店自己的线上方式,还有很长的路要走。

出版抗疫书籍满足读者需求

据了解,哈尔滨中央书店疫情期间一直在网上售书,复工后设立了抗疫图书专区,《白雪乌鸦》《鼠疫》《霍乱时期的爱情》《中国抗疫简史》《伍连德在哈尔滨》等书籍受到关注或热销。有分析显示,新冠肺炎疫情发生后,疫情防控手册之类的读物,以及与疫情、病毒等相关的文学、科普、少儿、教育、医学类图书、电子书热度攀升。此外,有数据显示,多家数字内容平台反馈,疫情初期的春节前后,新增用户数量相比平常有较大幅度增长,日均活跃用户数也有不同程度的增长。

各出版社也积极调整出版计划和节奏,推出不同内容、形式的抗疫出版物,同时开放电子书、有声读物、线上课程等数字资源。记者从金沙国际了解到,我省各出版机构积极策划抗疫出版,满足大众抗疫期间防护、心理调适等需求。找到差异化切入点,抢占出版先机,1月30日,黑龙江科学技术出版社联合黑龙江省疾病预防控制中心出版了《新型冠状病毒预防绘本》,图书电子版通过全国各大数字阅读平台向读者免费开放;分别联合多个部门机构等出版了《黑龙江省新型冠状病毒感染的肺炎防控手册》和《新型冠状病毒肺炎常识绘本》。

北方文艺出版社策划出版《应对新冠肺炎疫情自我心理调适技巧100问》,联合黑龙江科学技术出版社策划出版电子和纸质版《抗击新型冠状病毒,大众自我评估及心理防御手册》。有声电子图书在30余家主流网络平台免费上线,受众阅读、收听及转载数达到16.8万人次。同时,北方文艺出版社通过阅读平台为所有读者免费赠送了500多种电子数字资源。限免期间,据不完全统计,平台阅读量超过83万人次。

黑龙江东北数字出版传媒企业和黑龙江美术出版社联合出版《中小学疫情防控心理自助手册》系列电子书在各大网络平台、自媒体平台向公众免费发布,阅读次数达40万人次,分享次数达万余次。黑龙江东北数字出版传媒企业制作推出五集文献纪录片《防疫先驱伍连德》。

疫情带给出版、书店人哪些思考

疫情期间门店销售受阻,许多出版社疫情期间转战线上营销。据黑龙江科学技术出版社营销推广部侯文妍先容,黑龙江科学技术出版社有自己的微信公众号、新浪微博、头条号、百家号等自媒体平台。疫情期间,以《新型冠状病毒预防绘本》为例,通过权威媒体推广、自媒体转发以及与部分媒体的音视频合作等线上营销,加上书的内容热度、电子版绘本形式等因素,助推互联网传播,收到不错反响。图书直播也成为不少出版社开展图书营销和品牌宣传的渠道,各出版社结合自身出版特点和读者需求,推出个性化的书单,一些活动颇为吸粉。

疫情期间,图书营销联合各平台直播,让图书以多业态、多平台的方式进入大众视野。然而,随着“后疫情时期”线下活动逐渐恢复,图书直播、外卖等线上营销热度能否维持不减?出版社、书店的线上转型只是卖书带货这么简单吗?疫情的发生带给出版人和书店人对行业发展的新思考。在当下的互联网时代,出版人、书店人要考虑的绝不仅是线上卖书这么简单,而是转型中对其从业者所提出的互联网思维要求,线上线下融合是出版、书店等诸多行业必须要面对的,疫情不过是加速了这种融合,让更多出版人、书店人看到数字出版、线上营销等的提升空间与潜力。

在于冰看来,短视频时代到来,书店人也要跟上时代的步伐,但如果不是疫情突发,何所有可能并不会这么快做出线上转型。疫情结束后,线下活动依然是书店的重点,线上活动也会做下去,因为疫情改变了人们的消费习惯和生活习惯,疫情结束后实体空间也不可能马上复苏,线上线下并行会是大趋势。然而,不管是在线下还是线上,书店人的底层逻辑不会变,要做的是人与人之间情感的连接,书店要把自身的价值观分享给大家,只是方式不同而已。

据悉,黑龙江人民出版社拟策划出版2020年度主题图书《战“疫”一线》,黑龙江美术出版社计划于近期出版《战“疫”——龙江美术家防疫抗疫主题作品集》。出版业内人士认为,“后疫情时期”还会有大量与抗疫有关的选题出现,部分选题会成为热门书籍,但能留下来的只会是质量上乘的精品,读者阅读需求与用户习惯发生变化,未来出版的选题需要重新思考。疫情期间,各地一些出版社免费开放海量教学资源,录播、直播课较以往也更为普及,在线教育的电子教材和配套资源将可能成为数字出版发展的风口。(转自黑龙江日报)

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