今年的新书还会继续涨价吗?


 发稿时间:    2020-04-29

对身处出版行业的人来说,新书定价近年来一直在涨。大致估算一下,从2016年到2019年,新书的平均定价可能涨了至少50%。

对于新书定价上涨这件事,在2020年到来之前,业界还是抱着相对乐观的看法。站在出版人的角度看,图书本来就是小众产品,过去多年的印张定价法,本身就有不合理之处。这几年图书行业被电商带动被迫涨价。从积极的角度看,如果是畅销书,出版机构能够做好运营,那么定价上涨这件事对于出版机构来说还是有利的。反过来说,总是出版不那么畅销的书的出版机构,或者说在首印、重印上稀里糊涂的出版机构,日子过得就比较痛苦。

回到渠道角度看,实体书店在这波电商带动的涨价潮中受伤最深,可能会在近几年中被逼进行业务再转型,因为所有行业都会在电商的压力下进行业务再建。而电商渠道也并非高枕无忧,当出版机构上游资源优势越来越大时,电商对价格的议价能力就会越来越差。

当书价上涨碰到疫情爆发,读者会买账吗?

概括一下,这几年虽然上游的出版机构都很痛苦,但如果能熬过这几年,新书定价上涨的趋势可能就会趋于平衡,未来日子就可能会好过一点。这个未来可能并不遥远,因为在过去的2019年,在电商渠道疯狂打折的情况下,大量上榜的新书都是低价的公版书。

这一现象可以解读为,大部分出版机构已经不愿意在新书上有过多投入了,或者说亏不起了,那么在电商渠道上就会充斥着很多低价、低质的图书,当劣币驱逐良币到一定程度后,电商渠道就必须重视真正有价值的好内容,否则流量就会重新选择渠道。

但是,令人没想到的是,2020年初,疫情来了。很多出版人都不觉得疫情会对出版行业有多大影响。但是,当整个世界因为疫情陷入经济萧条以后,没有人能够独善其身。

大家不要想象在疫情结束之后,人们会有什么报复性消费。可以发现,即使目前国内疫情处于相对可控的状态,但很多企业依然陷入了倒闭的境地,所以很多人这时候不会想着怎么花钱,而是更多的想着如何省钱。在这样的消费理念下,大部分读者会把可看可不看的购书预算削减掉。因此,今年图书市场的情况很可能会出现一定程度的负增长。这时候,如果新书定价继续上涨,还能换回多少消费额?

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电商和内容平台的双重夹击下,图书能涨价吗?

出版机构可能会认为,新书定价即使增长,打完折后就显得不贵了,所以对消费的冲击也不会特别大。

那么,出版机构能接受电商的发货折扣是多少呢?在笔者的印象中,新书上市的1-2个月内,畅销新书的销售价格最少是在7-8折之间。但在电商最近的新书销售排行榜里,新经典刚刚推出的东野圭吾新书《沉默的巡游》定价59元,5折销售。中信金沙国际刚刚推出的《苏世民:我的经验与教训》,定价98元,65折销售。读客学问的二混子漫画新书,5折销售……

在2019年,5折已经是电商销售常态,经济大环境不好的2020年,如果电商要求以更低折扣销售,新书定价是涨还是不涨呢?

在这几年电商的努力下,中国读者早就习惯了线上消费。这里说的线上消费,是消费者在各类互联网平台上进行内容消费。这类平台既包括爱奇艺、优酷、Tencent视频这样的视频平台,也包括得到、知乎、喜马拉雅这样的内容平台,甚至还有各种各样其他的内容App。

从内容的角度来说,这类平台对于出版行业,即是机遇也是挑战。可能业内人士认为,依靠长期的积累以及专业的内容把关,纸质书尚有一搏之力。但是如果站在价格这个角度,这些平台上目前的付费机制,出版业可能根本手无招架之力。举例来说,一个平台每月VIP会员不过二三十元,一本新书定价七八十元,打完折最少四五十元。而且,如今平台上的内容十分专业,几乎所有的内容平台都已经上线了各种有声书和常识付费产品。

所以,在2020年,如果出版机构选择涨价,能涨到多少?涨了以后印多少,真的只印1000-2000册吗?不涨价,电商折扣进一步下压,真的卖一本亏一本?

最关键的是,到明年的这个时候,还有多少出版机构能坚持活下来,还有多少从业者会继续选择这个行业?(转自试客出版工厂)

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